20 lat Tesli: start-up, który w 10 lat postawił na głowie ponad 100‑letnią branżę

W lipcu mijają dwie dekady od założenia Tesli. Wbrew pozorom to nie Elon Musk rejestrował wtedy spółkę – jeszcze jako Tesla Motors – tylko Martin Eberhard i Marc Tarpenning. Musk, z kieszeniami wypchanymi milionami ze sprzedaży swojej spółki PayPal, dołączył do Tesli jako inwestor w lutym 2004 roku. Kupił udziały warte wtedy 6,5 miliona dolarów, stając się głównym udziałowcem start-upu i przewodniczącym rady dyrektorów. Do fotela CEO Musk dorwał się jednak dopiero w 2008 roku, czyniąc z Tesli motoryzacyjnego rewolucjonistę i trendsettera branży bez precedensu. Wróć. Technologicznego rewolucjonistę. Bo w 2017 r. firma wykreśliła ze swojej nazwy dopisek "Motors", który przestał pasować do profilu jej działalności, rozszerzonej o instalacje fotowoltaiczne, domowe magazyny energii oraz to, co tak naprawdę stanowi napęd "smartfonów na kołach".

Kierunek, w jakim obecnie podąża przemysł samochodowy, to w niebagatelnym stopniu efekt zmian zapoczątkowanych przez Teslę. Nowoczesny napęd elektryczny z akumulatorami litowo-jonowymi? "Starzy" producenci przez lata wypuszczali trochę bez przekonania różne "balony próbne", więc analogicznie nie byli w stanie przekonać klientów do elektromobilności na taką skalę, jak Tesla.

Rozwój własnej infrastruktury ładowania umożliwiającej jazdę elektrykiem na dalekich dystansach? To, co Tesla osiągnęła ze swoimi Destination- i Superchargerami, obecnie takie konsorcja jak Ionity dopiero zaczynają odrabiać. Sterowanie funkcjami auta skupione na gigantycznym ekranie dotykowym? Wszyscy to przeklinamy i Tesla miała to rozwiązanie jako pierwsza. Aplikacja na telefon umożliwiająca zdalny dostęp do auta? Najpierw Tesla, potem reszta. Skrajne uproszczenie liczby wariantów i możliwości konfiguracji auta, z możliwością odblokowania funkcji po zakupie? Sami wiecie, kto zainspirował innych.

I jeszcze system pseudoautonomicznej jazdy, nazwany przedwcześnie autopilotem. Tu Tesla popełniła błąd, który w skrajnych przypadkach kosztował życie tych, którzy bezgranicznie zaufali doskonałości tej technologii. Gdyby ta niedoskonałość zdarzyła się któremukolwiek ze "starych" producentów, raczej nie wyszedłby z tego tak obronną ręką, jak Tesla. W rezultacie dziś też tempo rozwoju autonomiczności aut zauważalnie zwolniło. Ostrożność obietnic wzięła górę, również w regulacjach prawnych.

Tesla od początku jednak obrała cel na opracowywanie własnych elektrycznych układów napędowych – autorskich maszyn elektrycznych, akumulatorów i jednostek sterujących. Na tym polu ma też do dzisiaj największą przewagę nad konkurencją ze spalinowego świata. Wyróżniający się design? Paradoksalnie kwestia drugorzędna, trudno bowiem uznać stylistykę nadwozi Tesli za przełomową czy wyrazistą – nawet jeśli dziś już pewnie każde dziecko na ulicy Teslę rozpozna. Mała uwaga dla tych, którzy wyjaśniają swoim pociechom motoryzacyjne znaczki na osiedlowych parkingach: to, co wygląda jak litera "T" na masce Tesli, to podobno tak naprawdę… przekrój silnika elektrycznego.

Swój pierwszy samochód Tesla zaprezentowała trzy lata od rozpoczęcia działalności, w 2006 roku. Roadster był przerobionym na prąd Lotusem Elise i pierwszym autem elektrycznym, zasilanym akumulatorami jak w laptopach. Mimo świetnych osiągów poza wąskim gronem entuzjastów sensacji nie wzbudził, a tym bardziej popłochu wśród motoryzacyjnych gigantów o ugruntowanej pozycji. Jego produkcja rozpoczęła się w 2008 roku i skończyła 4 lata później po dostarczeniu klientom niespełna 2,5 tys. egzemplarzy. Jedna sztuka od 2018 roku krąży wokół słońca, została tam wysłana na rakiecie SpaceX. Na następcę czekamy do dziś: pokazany w 2017 roku jako concept miał się ziścić w formie seryjnej w 2020 roku. Może zobaczymy go w 2024 roku.

W 2010 roku Tesla kupiła byłą fabrykę Toyoty we Fremont w Kalifornii, co stanowiło kluczowy krok ku masowej produkcji aut. Już dwa lata później zakład opuściły pierwsze egzemplarze Modelu S, które zapewniły Tesli przełom komercyjny i wolumenowy. Już tym razem premiera wprawiła w popłoch szefów gigantów motoryzacyjnych, którzy nakazali opracowanie adekwatnych konkurentów. Duża limuzyna wyznaczająca nowe standardy zasięgu i osiągów jest w stale aktualizowanej postaci produkowana do dziś, ale swój największy atut, czyli darmowe ładowanie na stacjach Tesli, już dawno straciła.

W 2015 r., z ponad półtorarocznym opóźnieniem, swoje "Falcon Doors" w końcu rozwinął Model X, czyli trzecia kreacja Tesli. Charakterystyczne, otwierane do góry drzwi były jednak też największym źródłem kłopotów tego modelu i szybko przestały robić wrażenie na właścicielach, częściej irytując ich awariami, powolnym działaniem czy niepraktycznością w niskich garażach i na ciasnych parkingach.

Obietnice spełniane z opóźnieniem, połowicznie albo nigdy, są jednym z filarów strategii komunikacyjnej Tesli. Czy firma widzi w tym problem, że każdy jej model debiutuje z opóźnieniem? Nie bardzo jest nawet kogo zapytać, bo Tesla nie ma rzecznika prasowego ani w zwyczaju udzielać odpowiedzi na maile od dziennikarzy.

Dane techniczne? Odkąd grupa norweskich klientów wygrała w sądzie proces o niezgodność deklarowanej mocy napędu ze stanem faktycznym, Tesla nie podaje wartości wyrażanych w KM i Nm na swojej stronie. Marketingowo taki brak transparentności jednak działa perfekcyjnie, bo dla klientów i tak ważniejsze są zasięg, emocje towarzyszące przyspieszeniu, szeroko pojęty cyfrowy experience i poczucie teleportacji w przyszłość. Potwierdzają to wyniki sprzedaży.

W ubiegłym roku Tesla sprzedała na świecie 1,31 miliona samochodów. Ten wynik czyni ją globalną liderką elektromobilności – za nią na podium znalazły się BYD z wynikiem 912 tys. elektryków i Volkswagen, który w 2022 roku sprzedał 572 tys. BEV-ów. Jeśli Tesla utrzyma tempo wzrostu, to ma szansę w najbliższych latach wyprzedzić takie marki jak Mercedes-Benz czy BMW. Audi – być może nawet jeszcze w tym roku. Cel na 2023 rok to 1,8 mln aut.

Tesla osiągnęła ten wynik, oferując zaledwie cztery modele – w teorii. Bo w praktyce topowe modele S i X stanowią obecnie margines sprzedaży i mają wyraźnie dłuższe terminy dostaw niż modele klasy średniej. Nie są też np. oferowane z kierownicą po prawej stronie – rynki z ruchem lewostronnym dostają je w pakiecie z... "chwytakiem", który ma ułatwiać siedzącemu po lewej kierowcy sięganie po parkingowy bilet przez prawą szybę. Normalna sprawa – w Tesli.

Moce produkcyjne zaledwie trzech fabryk samochodowych Tesli są obecnie koncentrowane na tańszych i mniejszych modelach Y i 3, które wywindowały sprzedaż Tesli na rekordowy poziom: ten pierwszy trafił w zeszłym roku do 747,5 tys. klientów na świecie, a drugi do 482,2 tys. Model Y jest w tym roku najlepiej sprzedającym się autem na świecie. Sukces w klasie średniej to też efekt agresywnej polityki cenowej Tesli – podczas gdy ceny aut konkurencji raczej rosną, Tesla je obniża, by kwalifikować się do dopłat w kluczowych krajach i kosztem rentowności dynamicznie zwiększa udziały w rynku. Ma jednak spore pole manewru: w 2022 roku osiągnęła aż 16,8 proc. zysku operacyjnego (pochodzącego nie tylko ze sprzedaży aut). W tej branży tylko Ferrari zarabia lepiej – 24 proc.

Tą strategią Tesla już teraz zbroi się na przyszłość: konkurencja na rynku elektryków jest dużo mocniejsza niż jeszcze 6 lat temu, gdy debiutował wolumenowy sedan, Model 3. Motoryzacyjni giganci z Europy, Azji i USA się obudzili i wypuszczają dziesiątki nowych modeli, które nie bazują już na naprędce przerobionych autach spalinowych, lecz dedykowanych platformach elektrycznych i oferują świetne parametry. Choć Volkswagen, General Motors, Ford, Hyundai-Kia czy Stellantis wciąż mają zaległości do nadrobienia pod względem oprogramowania czy wydajności napędu, ich asami w rękawie są gęstsza sieć sprzedaży i serwisu, większa baza klientów z wieloletnim zaufaniem, wyższa jakość wykonania, a także potężniejsze moce produkcyjne.

Chińskie marki będą podgryzać Teslę i rynek elektryków coraz mocniej nie tylko w Chinach. Kilka samozwańczych "teslakillerów" jak Byton czy Faraday Future co prawda już się wywróciło o własne ambicje i wyczerpanie źródeł finansowania. Lecz NIO, BYD czy marki spod skrzydeł Geely (Polestar, Zeekr, Lynk&Co) też mają zaplecze rozwojowe i fundusze, by kusić klientów rozważających Teslę obiecującą alternatywą. Na razie jednak Tesla, jako jedyna zagraniczna marka, zawarła w Szanghaju z piętnastoma chińskimi konkurentami porozumienie "o uczciwej konkurencji", mającej zakończyć wojnę cenową na tamtejszym rynku.

W segmencie elektrycznych pickupów, ważnych z punktu widzenia zdobywania rynkowych udziałów w USA, Tesla dała się wyprzedzić "staremu" Fordowi: F-150 Lightning trafił na rynek w ubiegłym roku i sprzedaje się świetnie. Niespodziewany atak na tym polu nadszedł także ze strony nowicjusza Riviana. Tymczasem start produkcji Cybertrucka się – firmowym zwyczajem – opóźnia. Według ostatnich przecieków nastąpi prawdopodobnie w sierpniu tego roku. Od pierwszego pokazu w 2019 roku Tesla zebrała na ten model 1,5 miliona rezerwacji. Z kolei wielki i równie wielce wyhype’owany elektryczny ciągnik siodłowy – Semi – powstaje na razie w liczbach manufakturowych (ok. 5 sztuk na tydzień), "pożerając" przy tym i tak ogromne partie ogniw do akumulatorów.

Najważniejszym "modelem" Tesli pozostaje jednak sam Elon Musk. Kult jego wizjonerskiej osobowości, buntowniczego charakteru i geekowego poczucia humoru wciąż promieniują na wizerunek marki. Jako najbogatszy człowiek świata najwyraźniej może sobie pozwolić na bycie bardziej bezczelnym w publicznych wypowiedziach, adresowanych także do inwestorów, niż inni prezesi motoryzacyjnych koncernów.

Jego megalomania o dziwo wciąż go nie zgubiła. Wręcz przeciwnie. Giełdowa wycena Tesli obecnie ociera się o 870 miliardów dolarów. Patrząc przez ten pryzmat, Tesla jest warta teraz prawie 16 razy więcej niż General Motors. Kurs akcji Tesli odbił po styczniowym dołku ze 108 do 274 dolarów w lipcu. W szczytowych momentach jesienią 2021 roku za "papier" Tesli płacono na giełdzie nawet ponad 400 dolarów.

Mimo to, styl zarządzania Muska polaryzuje inwestorów i rośnie grupa tych, którzy domagają się zmiany CEO na takiego, który nie dzieliłby swojego czasu na zarządzanie Teslą, Space X, Twitterem, czy – w przeszłości – także The Boring Company. Życzenie wyrazili w liście otwartym. Musk wie swoje.

W marcu tego roku Musk przyznał podczas konferencji marki "Investor’s Day" w Austin w Teksasie, że popyt na auta Tesli może być "nieskończony". Spodziewa się, że w 2030 roku marka będzie sprzedawać 20 milionów aut rocznie. Czyli tyle, co dziś największe koncerny motoryzacyjne świata – Toyota i Volkswagen – razem wzięte.

By przynajmniej zbliżyć się do tego celu, Tesla musiałaby wypuścić nie jeden kompaktowy model, o którym Musk przebąkuje co jakiś czas, lecz całą rodzinę takich aut. W tym segmencie do przełamania jest bariera cenowa ok. 25 tys. dolarów. Volkswagen, któremu bardzo zależy na dotarciu do klientów z takim budżetem, na razie złożył deklaracje, że planowany na 2025 rok subkompaktowy ID. 2all będzie kosztował mniej niż 25 tys. euro.

Widać jest to na tyle ambitne zadanie, że Tesla na razie nie pokazuje nawet koncepcyjnego auta tej wielkości. Najtańsza wersja Modelu 3 kosztuje obecnie w USA 40 tys. dolarów i kwalifikuje się do rządowej dopłaty 7,5 tys. dolarów. W Polsce cennik aktualnie otwiera kwota 205 990 zł i też można od tego odliczyć minimum 18 750 zł.

Z drugiej strony Musk jest tak pewny swego, że na kwietniowym spotkaniu z inwestorami ogłosił, że mógłby nawet sprzedawać auta bez marży i zarabiać na późniejszej subskrypcji usług i odblokowywaniu funkcji – przede wszystkim autonomicznej jazdy. Im więcej aut Tesla sprzeda, tym większą bazę potencjalnych klientów subskrypcyjnych sobie zbuduje.

Tesla niezbita z tropu dotychczasowymi, także skrajnie negatywnymi doświadczeniami z Autopilotem, wciąż oferuje funkcję "Full Self Driving". Wbrew nazwie, odpowiedzialność podczas korzystania z niej nadal spoczywa na kierowcy, który musi trzymać ręce na kierownicy i obserwować na drogę. Musk jednak wierzy, że ten wymóg uda się znieść i Tesle zapewnią czwarty poziom autonomii przed konkurencją.

To snucie futurystycznej wizji, czyli dawanie klientom wrażenia, że jest się o krok od wielkiego autonomicznego przełomu, jest kluczowe dla marki, w której DNA jest wpisane bycie technologicznie nie o krok, a lata świetlne przed konkurencją. Ale ta, jak dzisiaj już widać, ma dokładnie ten sam plan i nie da się już tak łatwo zaskoczyć, jak przez minione dwie dekady. "Stare" motoryzacyjne marki, grają obecnie jednak według reguł, które zmieniła Tesla.